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Le marché des opérateurs télécom

OK Djingo, explique-moi pourquoi les opérateurs télécoms deviennent des distributeurs multi-services?? Pas sûr que le tout nouvel assistant virtuel d’Orange, dont le lancement est prévu en début d’année, ait la réponse à cette question. Quoi que. Voilà plusieurs semestres en effet que les entreprises de télécoms investissent massivement dans des nouveaux territoires. Presse et médias, sport et cinéma, services bancaires sur mobile, domotique et maison intelligente, ou encore e-santé et télémedecine. Mais qu’est ce qui pousse donc les géants des réseaux à vouloir changer de statut de mono-distributeur de solutions de connectivité, fixe ou mobile, à celui d’opérateurs multiservices du digital?? Quelles stratégies et méthodes mettent-ils en place pour transformer l’essai?? Et jusqu’où peuvent-ils légitimement aller?? D’abord, deux éléments structurent le marché français. Primo, sa maturité. La pénétration sur le mobile est de 110?%, soit un peu plus d’un téléphone portable par Français. Quand à l’Internet, nous sommes à environ 85?% de pénétration dans les foyers. Deuxièmement, les télécoms demeurent l’un des secteurs les plus concurrentiels de l’économie. Depuis janvier?2012, le marché dispose de quatre opérateurs de “plein exercice”, proposant des offres à la fois fixes – ADSL et fibre – et mobiles. Une aubaine pour les consommateurs, mais pas pour les opérateurs. “Nous sommes dans un système de promotion permanent qui est dangereux pour l’économie du secteur. “Le marché dispose de quatre opérateurs de “plein exercice”, proposant des offres à la fois fixes – ADSL et fibre – et mobiles. Une aubaine pour les consommateurs, mais pas pour les opérateurs” En 5 ans, le marché est passé de 40?milliards à 32?milliards d’euros de volume d’affaires, soit une baisse de 8?milliards en valeur. Alors que les usages explosent, cette baisse de revenus est critique pour les opérateurs”, diagnostique Sylvain Chevallier, associé au sein de Bearing Point et spécialiste de ce marché. La chute des recettes par utilisateur est spectaculaire, en particulier sur le mobile, où le fameux “Arpu”, le revenu mensuel moyen par abonné, est tombé à 16?euros, contre près de 30?euros quelques années auparavant. L’effet Free mobile sans doute. Sur l’Internet fixe, la guerre des prix fait rage aussi en raison notamment de la très agressive stratégie de pricing de Bouygues Telecom. La fusion entre ce dernier et Orange l’an passé aurait pu mettre un terme à cette guerre des prix. Mais depuis l’échec des négociations, c’est le statu quo. “Cette situation fige le marché. Si la croissance ne passe plus par l’acquisition de nouveaux abonnés, il faut donc aller la chercher ailleurs”, résume le consultant. Si à l’international, les opérateurs français – notamment Orange et SFR-Altice – se déploient sur leur cœur de métier des télécoms, leur stratégie sur le marché domestique vise surtout à créer des offres dépassant la simple fourniture de connectivité. “La digitalisation des usages et des pratiques, tant du côté du grand public que des entreprises, représente pour les opérateurs une opportunité d’offrir une expérience utilisateur dynamique et adaptative et de faire émerger des demandes latentes liées à l’intensité de cet environnement digital”, analyse Laurent-Pierre Baculard, associé au sein du cabinet de conseil Bain. La bataille des écosystèmes de la vie digitale est ainsi ouverte. Sur ce front, les dangers viennent de partout?: du monde des télécoms mais aussi de celui du numérique. Qui aura la main sur la vie numérique des foyers?? Face aux tout puissants Gafa, les acteurs des télécoms souhaitent renforcer la présence de leur marque et la perception de la valeur ajoutée qu’ils apportent. De multiples nouveaux services vont apparaître?: médias, sécurité, finance, domotique… L’assistant vocal Djingo d’Orange n’étant qu’une pièce du puzzle. “La digitalisation des usages et des pratiques, tant du côté du grand public que des entreprises, représente pour les opérateurs une opportunité d’offrir une expérience utilisateur dynamique et adaptative et de faire émerger des demandes latentes liées à l’intensité de cet environnement digital” Ces stratégies de diversification prennent plusieurs formes. D’abord dans des activités relativement proches du monde des télécoms, comme par exemple l’Internet des objets avec la maison connectée, la sécurité du domicile ou encore la e-santé. Voilà en effet des innovations qui sont des sujets de mobilité et de maîtrise de la connectivité. Autre choix stratégique ensuite, assez proche du secteur des télécoms?: les investissements dans les médias. “Cette volonté de proposer de la presse, du sport, du cinéma ou des séries, traduit une volonté d’intégration entre contenu et contenant”, observe Sylvain Chevallier. Les opérateurs devraient continuer à sophistiquer la partie entertainment de leur offre. En revanche, sur la finance et la banque, le métier est vraiment nouveau. Voilà une diversification complète. Cette démarche est assez logique, car le smartphone est en passe de devenir un terminal de paiement et pour proposer ce type de services, rien de tel que d’être une banque. Dans tous les cas, les opérateurs ont toutes les raisons d’espérer transformer l’essai. D’abord, la plupart des consommateurs sont prêts à accepter de dépenser plus auprès d’un opérateur qui fournit plus de fonctionnalités et de services dédiés à la “vie digitale”. Ensuite, les opérateurs ne manquent pas d’atouts. Leur force est le lien très fort avec le client. “Il y a une prime à la proximité physique pour délivrer des nouveaux services. Au final, l’opérateur contrôle, non pas le dernier kilomètre mais les derniers centimètres près des utilisateurs : dans leur foyer, dans la paume de leur main ou encore dans leur frigidaire, leur voiture, etc. Voilà une place de choix pour positionner ses propres actifs distinctifs”, estime Laurent-Pierre Baculard. Reste un sujet de taille?: comment procéder??